二次元赛道的增长逻辑与互联网的规模化需求存在根本冲突创利配资
小红书在内容赛道狂奔的这些年，的确积累了不少二次元用户。数据显示，过去一年，小红书内容发布量增速最快的类目就是二次元与游戏内容，分别同比增长了 175% 与 168%，仅次于时尚与美食。
自谷子经济爆发后，整个二次元市场的消费力再次映入互联网眼帘。
《2025 微博泛二次元内容生态研究报告》显示，2024 年泛二次元用户规模达 5.03 亿人，接近网民规模的一半，泛二次元及周边市场规模达 5977 亿元，还有多家研究机构数据显示，中国二次元消费市场规模超千亿。
事实上，面对如此庞大的诱惑，不止小红书，整个互联网都想来分一杯羹。就目前来看，腾讯、优酷、爱奇艺等一众长视频网站冲在最前头。
2025 年，腾讯视频动漫大赏年度发布会上释出近 90 部二次元项目；阅文集团借着谷子经济的热度，上半年归母净利同比大增 68.5%，IP 衍生品业务的 GMV 达到了 4.8 亿元；二次元话题在抖音、快手的播放量现已分别达 6589 亿次和 1755 亿次 …… 另外，B 站这个老二次元玩家还在坚守阵地。
在互联网流量增长放缓的背景下，二次元文化似乎又为各位提供了一些新的破局思路。
花钱、花钱，还是为了"花钱"
坦白来说，二次元用户群体以 Z 世代为核心，凭借强情感连接与高活跃度成为互联网变现的关键变量。
中研普华产业研究院《2024 — 2029 年中国二次元经济行业报告》指出，中国 Z 世代年可支配收入总额达 13 万亿元，其中 95% 为泛二次元用户，且这一群体对二次元文化的付费意愿显著高于平均水平。
或许正是基于这一数据，互联网平台对二次元经济的挖掘已形成清晰路径：从内容创作的源头引流，到衍生品市场的消费转化，再到虚拟偶像的 IP 延伸，各环节既能独立产生商业价值，又相互形成协同效应。
先看内容创作这边，这一领域基本已形成稳健盈利体系，据悉，光二次元游戏市场份额占 60% 以上。动漫赛道增长尤为亮眼，2016-2023 年，漫画市场规模从 3 亿元增至 68 亿元，复合年均增长率 56.2%；动画市场从 54 亿元扩至 324 亿元，复合增速 29.2%，
有意思的是，在内容端的精细化布局中，动漫短剧的崛起成为互联网平台捕捉二次元流量的关键切口。
数据显示，2025 年第一季度，B 站动画短剧通过其"充电"功能，单月流水突破 1000 万元，季环比增速近 140%。另外，2024 年全年，B 站动画短剧的内容消费量超过 1000 亿，且目前仍保持以两位数的百分比同比增速。
值得注意的是，B 站并非唯一在动画短剧赛道发力的平台。抖音、红果和百度等平台也在争夺这一日益增长的市场。数据显示，2024 年第四季度，抖音的动画短剧看播用户达到了 13 亿，付费规模超过 2000 万。
相比于传统短剧的转化困境，动漫短剧能凭借精准匹配二次元群体需求实现更大的商业转化。" DT 商业观察"有则数据显示，超 6 成人没有因为短剧中的广告植入买过东西，96.4% 的男性从未下单过。
但动画短剧这边创利配资，二次元群体从吸血鬼传说贯穿到修真宇宙。
抖音数据显示，动画剧中，30 岁以下用户占比超 70%，男性受众比例显著高于真人剧，"剧供需"报道显示，某爆款漫剧用户日均观看时长达 40 分钟，接近长视频水平，年轻用户付费意愿强劲，Z 世代占比超 60%。
衍生品市场方面，谷子经济后，整个二次元周边市场规模增速显著。
广义范围来看，二次元周边衍生市场包括商品 ( ACG 周边、手办、潮玩、手帐、卡牌等 ) 、虚拟偶像、线下娱乐、服装。2016-2023 年，中国二次元周边衍生市场规模从 53 亿元上升至 1024 亿元，占二次元产业规模的比例从 28.0% 上升至 46.1%，复合年增长率为 52.7%。
在线下消费整体遇冷、多家大型商场接连闭店的行业寒冬中，二次元似乎激活了实体商业。
以成都天府红商场为例，天府红商场二次元店铺超过 50 家，包括谷子店、手办店、动漫书店等，2024 年 1 至 5 月销售额同比激增 150%，周末及节假日增幅更超 200%。这种效应已辐射至整座城市，携程数据显示，去年国庆假期，成都是" 00 后"热衷目的地 Top2。"二次元""谷子"等关键词搜索热度环比增长 120%。
无独有偶，武汉 X118 商场、上海静安大悦城、杭州湖滨银泰 in77 等商场纷纷引入二次元文化。2025 年 7 月 11 日 -13 日，BW2025 漫展在上海举办，美团旅行数据显示，当周上海文旅预订增速环比上涨 35%，来沪火车票搜索量环比增长 36%，来沪机票预订量同比上涨近 50%，漫展场地周边的热门高星酒店增速高达 475%。
至于 IP 延伸，早已成为一些互联网企业深耕二次元领域，实现商业价值突围的核心支点。
以米哈游为例，《2025 闲鱼谷子趋势报告》提及的"谷圈 IP 销量榜"，米哈游的《崩坏：星穹铁道》《原神》和《未定事件簿》都在榜，其 miHoYo 旗舰店在去年双 11 成为天猫第一个破亿的潮玩品牌旗舰店，总成交额甚至超过了主业就是卖潮玩的泡泡玛特。
从屏幕里的剧情解锁，到货架上的手办入柜；从直播间的虚拟礼物，到漫展现场的限定周边，二次元用户的消费轨迹早已织成一张密不透风的网。Z 世代用一次次点击支付，把对角色的偏爱、对剧情的执念、对圈子的认同，统统转化为真金白银的投入。那些动辄破亿的流水、翻倍的销售额最终让互联网怦然心动。
二次元变现，真的那么简单吗？
早在 2024 年以来，二次元生意的热闹景象在互联网上不断上演，直播间里的拆卡热潮此起彼伏，街头巷尾的谷子店迅速走红，毛娘、妆娘等新兴职业应运而生，社交媒体上"二次元拯救消费市场"的声音不绝于耳，仅今年 5 月全国预计开展的漫展活动就超过 1000 场。
然而，在这片喧嚣之下，二次元业务的变现困境却不得不提。
以二次元中的老玩家" B 站"为例，2025 年一季度，哔哩哔哩交出了营收同比增长 24%、首次实现单季度盈利的亮眼成绩单，但细看之下，其 IP 衍生品业务收入仅为 4.7 亿元，同比下滑 4%。
更令人惋惜的是，这已是该业务连续多个季度下滑，2023 年一季度创利配资，该业务收入 5.1 亿元，但同比下滑 15%；此后连续多个季度下滑，2024 年一季度收入 4.8 亿元（同比降 5.1%），2025 年一季度进一步降至 4.7 亿元（同比降 4%）。
曾经作为 B 站多元化收入重要支柱的衍生品业务，正陷入增长乏力的泥潭。
同时，热闹的二次元氛围中，B 站的用户增长也在疲软。尽管 B 站二次元内容基数庞大，但 2024 年四个季度大会员数量在 2190 万至 2270 万之间徘徊，增长近乎停滞，去年第四季度日均活跃用户环比下滑 400 万，月活跃用户环比下滑 800 万，用户增长的放缓直接制约了商业化的想象空间。
深究背后原因，内容创新不足首当其冲。
据悉，B 站的 IP 衍生品多依赖《Fate》《原神》等经典 IP，以手办、周边商品为主，为此深陷同质化泥潭，2023 年推出的"初音未来十周年纪念款"手办与五年前款式差异甚微，导致粉丝复购意愿低迷。
另外，B 站的国创 IP 授权业务也开始与整个二次元赛道脱节。
B 站公开表示，从 2019 年至今，授权 IP 总数已累计近 200 个，合作品牌数量超 500 个，授权次数超过 1600 次，从百亿走向千亿市场成交。但除了 2021 年开播的《时光代理人》外，其他授权 IP 几乎都熄了火。
这也导致 B 站身为一个二次元大户，可上游 IP 布局的薄弱。"原仓数据"显示，B 站 IP 衍生品高度依赖外部版权（如《鬼灭之刃》《咒术回战》），自有原创 IP 占比不足 20%。随着版权成本上升和合作方分成压力加大，B 站的利润空间被压缩。
据悉，在购买内容版权及相关授权费用方面，B 站 3 年内最高将花费 26.099 亿元。
具体来看，2021 年、2022 年、2023 年以及 2024 年上半年，B 站在购买内容版权及相关授权费用方面已分别花费 8.41 亿元、10.32 亿元、4.31 亿元以及 2.60 亿元；预计还将在 2025 年、2026 年、2027 年分别花费 6.96 亿元、8.58 亿元、10.56 亿元。
事实上，二次元变现的艰难并非 B 站独有，整个行业都面临着"热流量、冷转化"的结构性矛盾。
以抖音拆卡赛道为例，巨量算数数据显示，近半年"拆卡"搜索指数平均值达 54.1 万，同比增长 452.84%，看似火爆异常，但蝉妈妈数据揭示了残酷的现实：2024 年上半年"潮玩盲盒"类目 TOP200 账号中，81 个带"拆卡"标识的账号里，22 个粉丝量不足 1 万，46 个粉丝量在 1 万至 10 万之间。
即便是取得了不错的销量，稀薄的利润空间仍像一道隐形的天花板。
"中新经纬"报道的一位主播透露，四个月达成 100 万元营业额后，扣除 60 万货品成本、10 万房租工资和 20 万投流费用，实际到手不足 10 万元。这种流量与收益的失衡同样出现在线下，2024 年中国谷子经济市场规模虽达 1689 亿元，但今年一季度多地谷子店密集闭店。
这一利润困境，正沿着产业链向上传导，比如作为二次元经济核心的游戏领域，其变现压力也同样显著。中国音数协游戏工委报告显示，二次元移动游戏市场收入继 2024 年下降 7.44% 后，2025 年上半年再降 8%，曾经的顶流《原神》《崩坏：星穹铁道》已难稳坐移动端前十。
这让互联网大厂逐渐失去对二次元游戏的热情。
2023 年至少 33 款二次元新品发行，而 2025 年新品寥寥，腾讯《白夜极光》、网易《非人学园》等项目接连关停。究其根本，题材同质化、玩法内卷是主因，大量产品扎堆策略卡牌、开放世界模式，养成系统照抄成熟框架，玩家审美疲劳加剧。
可以确定的是，当二次元文化从小众圈层走向大众视野，单纯依赖流量，其实很难在挑剔的市场中突围。
互联网的"选择"越来越少了
互联网争抢二次元群体的热闹图景背后，藏着的其实是流量困局下的集体无奈。
截至 2024 年，中国移动互联网月活跃用户规模达到 12.35 亿，尽管用户规模仍在扩张，但同比增速大幅下滑，行业整体进入高存量发展时期。曾经靠"拉新促活"就能轻松增长的时代彻底落幕。
泛二次元活跃的年轻用户像一束突然照进暗室的光，在存量竞争中显得格外诱人。
然而，这场争抢本质上是"矮子里拔将军"的被动选择，眼看电商流量成本在这些年翻了 10 倍不止；长视频平台获客难度大幅提升，会员总量接近饱和状态；就连曾经的增量引擎短视频也陷入流量困境 …… 二次元不过是互联网巨头在所有选项都失效后的次优解。
只不过，二次元的爆发，能否成为互联网流量的新高地，还需进一步商榷。
表面看，5 亿用户规模、近 6000 亿市场体量足以撑起想象空间，但剥开数据外衣会发现一重难以逾越的悖论：二次元赛道的增长逻辑与互联网的规模化需求存在根本冲突，平台渴望的是破圈增长，但二次元的商业价值恰恰依赖圈层深耕。
这不是空穴来风，典型的例子是 B 站。
早在 B 站想要打造综合性社区时，就有老用户吐槽因为过度扩张内容边界，会稀释原本的社区氛围。B 站大会员增长乏力的同时，UP 主也在不断流失。豹变不完全统计显示，2018 年 B 站第一届百大 UP 主中，至今将近 20% 的 UP 主已经停更。
这其中既有商业层面的原因，也有社区风气"变味"的因素。
但无论如何，小红书们不会停下脚步。据悉，小红书平台的 95 后用户占比达到 50%，00 后占比 35%，并且 50% 的用户都来自一、二线城市，与二次元用户群体高度重合；其女性用户占比高达 70% 的用户结构，与乙女游戏等女性向二次元经济高度契合。
前几日，RED LAND 漫展刚落幕，活动共聚集了 50+ 热门动漫、游戏 IP，涵盖米哈游《原神》《崩坏：星穹铁道》《绝区零》、腾讯《王者荣耀》《金铲铲之战》、网易《逆水寒》《永劫无间》《蛋仔派对》等以及经典动漫《柯南》《海贼王》《非人哉》等。
就连一向谨慎的电商平台也在下场。淘宝一度在首页开辟"谷子专区"；京东设立"玩具 IP 毛绒事业部"，包括潮玩盲盒、手办、机甲、毛绒等 11 个细分品类，去年 6 月，京东超市举办潮玩节，携手迪士尼、泡泡玛特、52TOYS、万代、Jellycat 等品牌。
小红书们的坚持，或许并非源于二次元的巨大潜力，而是因为互联网早已没有更好的选择。随着元宇宙等新概念雷声大雨点小、AI 盈利遥遥无期 …… 互联网新晋赛道都陷入增长停滞。
二次元哪怕只是看起来很美，即便 IP 授权费会继续上涨创利配资，泛用户转化效率没想象中高，圈层壁垒难以打破，也成了必须抓住的浮木。
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